Internationales Marketing = interkulturelles Marketing!

Auch hier gilt: Think global act local

Viele Global Player nehmen sich „globales Denken und Handeln“ vor, doch wird dies oft, nachdem Zulassungen und rechtliche Produktfreigaben erteilt sind, auf der sachlich-fachlichen Ebene belassen.

Bei allen Branchen – ob Investitionsgüter, Konsumgüter oder in der Dienstleistung – gilt, dass Emotionalisierungen in jeder Kultur anders gelebt werden.  Und das schon, wenn wir nur über die deutsch-österreichische Grenze gehen. Auch hier dominiert das Eisberg-Modell: die wichtigsten Faktoren, Gefühle, Wünsche, Werte und Identitäten sind unsichtbar (unter dem Wasser), emotional und machen den größten Teil aus.

Das Wissen über die jeweilige Kultur, die Werte und Tabus, die kulturellen Programmierungen der Zielgruppe, die nationalen Glaubenssätze usw. müssen von den Werbe- und Kommunikationsagenturen, den internen Marketing- und Kommunikationsabteilungen richtig dekliniert werden, so dass die Ziel-Nationalität positiv angesprochen und begeistert werden kann.

Wie können die Kunden im Ausland für das neue Produkt am besten erreicht werden? Was macht den Unterschied zum Heimatmarkt aus? Wie verschaffen sich Unternehmen im Auslandsmarkt am besten Gehör? Wie können sie Ihre Botschaft zielgerichtet formulieren?

Einige Fragestellungen vorab:

• Wie ist das Arbeits- bzw. Freizeitverhalten der Zielgruppe? Welche Botschaften können während der Prime-Time ausgestrahlt werden, z.B. wenn die gesamte Familie zugegen ist, was ist besser in den Randzeiten zu kommunizieren?
• Welche Medien werden genutzt? Radio, TV, klassische Print Medien, Dialog-Marketing, Social Media?
• Welche Botschaften werden durch Symbole und Produktnamen transportiert, welche Bedeutung haben Farben, Worte und Bilder (high oder low context)?
• Welche religiösen oder kulturellen Tabus oder Toleranzbereiche müssen berücksichtigt werden?
• Welche Maßeinheiten erfordert der Markt? Welche unterschiedliche technische Anforderungen, Verpackungen, Messkriterien (Größe, Gewicht, Füllmengen) Konfektionsgrößen, Schönheitsideale finden Anklang?

Sicherlich stellen Sie sich die Frage: wie können globale Kampagnen überall gleich greifen? Farben oder Tiere beispielsweise haben in verschiedenen Kulturen ganz unterschiedliche Bedeutung (s. Artikel „Think global – act local“).

Funktionieren Produktnamen weltweit?

Mit dem Ford Pinto tut man sich in Brasilien keinen Gefallen, da „Pinto“ hier mit „kleiner Penis“ übersetzt werden kann. Der Mitsubishi Pajero wurde in Spanien in Montero umgetauft, weil man auch ein Auto lieber nicht „kleiner Wichser“ nennen sollte. Aus ähnlichen Gründen wurde der Rolls Royce Silver Mist für Deutschland in Silver Shadow umgetauft. Sind dieselben Produkte gefragt oder müssen diese lokal angepasst werden? Produktnamen oder –farben ohne kulturelle Prüfung können eine fatale Provokation darstellen, die massive Image-Verluste nach sich ziehen.

Wie wird auf Essgewohnheiten eingegangen?

Kentucky Fried Chicken etwa hat McDonald´s in China den Rang abgelaufen, weil KFC in der Lage war, seine Rezepte chinesischen Essgewohnheiten anzupassen. Vorausgesetzt war eine entsprechende Personal- und Produktpolitik, die nicht ethnozentrisch geprägt, sondern offen für Anregungen lokaler Manager und Konsumentenstudien war.

Wie wird eine Werbekampagne kulturell angepasst?

Hier ein Beispiel aus der Werbung eines deutschen Haushaltsgeräteherstellers. Eine Kampagne, die in mehreren Ländern geschaltet wird, gleich aussieht und es doch nicht ist. Schauen wir uns die TV-Werbespots des Miele S8 Staubsaugers genau an. Die Spots in Österreich und Deutschland sind zwar nahezu identisch in den Bildabfolgen, transportieren jedoch unterschiedliche, gesprochene Botschaften sowie auch zwei unterschiedliche Slogans:

In Österreich setzt man seit Jahren auf „Verlässlichkeit für viele Jahre“ während in Deutschland der Spot „Immer besser“ die Wettbewerbsfähigkeit, das bessere Abschneiden für den Endverbraucher signalisiert. Während der deutsche TV-Spot an selbstmotivierte Personen appelliert, die durch eigenen Antrieb die Dinge vorantreiben (vertont durch die innere Stimme der Hausfrau), richtet sich der österreichische Spot eher an Personen, die sich auf Dritte projizieren, die Familie, die Haustiere, die, die sanfte Pflege lieben (ermutigt durch eine externe männliche Stimme). Die deutsche Botschaft kommuniziert das Neue und baut auf das Bewährte, das Verlässliche auf. Der österreichische Werbespot zeigt ein Festhalten an Bestehendem, Stabilität aber auch Starre (a3 Boom 2013 Miele: Zwischen Vergangenheit und Zukunft) .

Wir sehen, selbst im deutschsprachigen, nah angrenzenden Raum, müssen die Verbraucher kulturell unterschiedlich angesprochen werden.

Internationalisierung bietet viele Chancen, neue zusätzliche Absatzmärkte zu erschließen.

Doch wie überall gilt auch hier: Studieren geht vor globalisieren!